Arzt als Sponsor: Geben und Nehmen

Das Wort Sponsoring deckt umgangssprachlich alle möglichen Hilfsleistungen an einen bestimmten Empfänger ab. Im Unterschied zum Mäzenatentum, der Spende und der ehrenamtlichen Tätigkeit ist beim Sponsoring eine Gegenleistung obligatorisch. Auch Ärztinnen und Ärzte können damit spezifische Anliegen in die Öffentlichkeit tragen.

Walter Hoch

Wenn ein Arzt eine Praxis außerhalb seines bisherigen Lebensumfeldes eröffnet, steht er vor dem Problem, nicht bekannt zu sein. Eine einfache Möglichkeit das zu ändern,  ist etwa eine Ausstellung mit einem lokal bekannten Künstler in der neuen Praxis, über die in den lokalen Medien berichtet wird.
Hier bedeutet Sponsoring: Als Gegenleistung für seine Ausgaben, vor allem die Vernissage, erhält der Arzt größere Bekanntheit. Der Künstler darf sich im Gegenzug über einen guten frequentierten Ausstellungsraum freuen. So einfach kann es funktionieren.
Kurt Usar hat einen Raum im ersten Stock seiner Ordination zur seiner „Kunstpraxis“ umgewidmet. Dort werden im Rhythmus von zwei bis drei Monaten Werke junger aber auch arrivierter Künstlerinnen und Künstler ausgestellt.
„Entstanden ist die Kunstpraxis aus langjähriger Zusammenarbeit bzw. dem Sponsoring von Andrä-Kunst, dem Projekt von Hermann Glettler, dem langjährigen Pfarrer von St. Andrä, der mit 1. September Bischofsvikar ist“, schildert Usar.
Für ihn entsteht ein mehrfacher Nutzen: „Es geht einerseits um die ‚künstlerische‘ Dimension des Arztberufes, verschiedene Ärzte haben ja eine hohe Affinität insbesondere zur bildenden Kunst. Wartenden Patienten gebe ich damit die Möglichkeit zur Entspannung und kulturellen Bereicherung, allenfalls liefern die Werke auch Gesprächsstoff.“ Persönlich dürfe er aus der Künstlerbekanntschaft mit Hermann Glettler Freude schöpfen. Was dazu kommt: Durch seine familiäre Beziehung zum bedeutenden Grazer Maler Günter Waldorf ist er mit der bildenden Kunst sozusagen blutsverwandt.

Botschaften setzen

Sponsoring bedeutet immer Leistung und Gegenleistung. Dadurch unterscheidet es sich vom reinen Mäzenatentum. Wenn die Wirkung – vor allem die werbliche – nachweisbar ist, sind diese Leistungen auch Betriebsausgaben. Es können Geld- und Sach- oder auch Dienstleistungen sein.
Sponsoring beschränkt sich nicht auf Kunst. Dietmar Bayer behandelt in seiner Leibnitzer Praxis und im Psychosomatik-Zentrum Patienten mit Depressionen und Burnout. Er sponsert das Amateur-Radteam des Psychosomatik-Zentrums, etwa beim 24-Stunden-Charity-Rennen in Kaindorf bei Hartberg. Durch diese Sponsoring-Tätigkeit kann er die Verknüpfung zwischen psychischem Wohlbefinden und körperlicher Betätigung thematisieren: „Durch regelmäßige Bewegung werden von den Muskeln über das Blut Botenstoffe aus dem Gehirn abgegeben, die im Gehirn wiederum die Serotoninproduktion anregen. (…) Wer Rad fährt, fühlt sich wohl und schützt die Umwelt“, wurde Bayer in der WOCHE zitiert.

Spenden sind kein Sponsoring

Keine messbare Gegenleistung gibt es im Gegensatz zum Sponsoring bei Spenden. Sie sind daher auch nicht von vornherein steuerlich begünstigt.

Eine Absetzbarkeit ist nur dann gesichert, wenn die Organisation genau definierten Kriterien entspricht. Unter der Adresse https://www.bmf.gv.at/kampagnen/spendenservice.html findet man eine Liste aller spendenbegünstigten Organisationen  – von Museen über Forschungs- und Wissenschaftseinrichtungen bis zu freiwilligen Feuerwehren und karitativen Einrichtungen.

Sponsoring ist messbar

Im Unterschied zum Mäzenatentum gehört beim Sponsoring die Erfolgsmessung immer dazu.
Als Richtlinie für die Überprüfung der Wirkung kann ein von der TU Dresden entwickelter Sponsoring-Navigator dienen, der sechs globale Zielkriterien beinhaltet – Bekanntheit, Image, Einzigartigkeit, Kundennähe, Sympathie und Nutzung. Einen erläuternden Text dazu findet man unter  http://wiwi.file3.wcms.tu-dresden.de/dokumente/praxis_portal_beispiel_des_monats_sponsoring_v2.pdf .

Persönliche Beziehung

Professionelles Sponsoring und persönliche Neigung schließen einander nicht aus. Im Gegenteil: Sponsoring gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn der Sponsor eine gewisse Affinität zum Sponsoring-Thema hat. Oft sind die Grenzen zwischen (kommerziellem) Sponsoring und durch Neigung motiviertes Engagement auch fließend. 
„Sponsoring in meinem Sinn ist nichtmonetäre Hilfeleistung zum Wohle der Gesellschaft“, sagt der ehemalige ÖGAM-Präsident und niedergelassene Allgemeinmediziner Reinhold Glehr. Diese Aussage bezieht sich auf seine Tätigkeit als Leiter des Museums Hartberg. Dieses Museum gibt in seiner Dauerausstellung Einblick in die Geschichte der Stadt.  

Fotos: WOCHE/Walter Reiterer, Beigestellt, Reinhold Glehr, Beigestellt